2024年1月16日，影视明星杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，引发了商家和提供直播带货服务的传媒公司之间一系列的争议。

明星直播“代言”的销售模式由于存在大量模糊地带，此前也引发过类似争端。界面新闻以“明星直播”和“销售额”为关键词在中国裁判文书网搜索，发现34件相关案例，案例集中发生在2020年以后。

类似案件常见情况为，提供直播带货服务的传媒公司未按合同提供明星直播、或提供直播，但商品销售额与其承诺的销售额相差甚远，商家提起诉讼主张退回直播推广服务费用等方面。

涉及刑事案件仅有1起，案件当事人2020年在一直播带货团队担任助理，进而认识三名商家，当事人私下分别联系三人，夸大自己的能力，谎称自己可以找主播、明星直播为三人带货，获取信任后，以签订合同、口头约定等手段骗取三人的钱财共计97.5万元。法院认为，当事人以非法占有为目的，采用虚构事实的方式骗取他人钱财，数额特别巨大，其行为已构成诈骗罪，判处有期徒刑10年，并处罚金人民币20万元。

此次杨子、黄圣依夫妇参与直播引发的争端涉及多个商家。据中国经营报等媒体报道，60余名商家联合报案称，他们向上海晟宸泽广告传媒有限公司（简称：晟宸泽传媒）支付了3000多万元的直播服务费，但销售额没能达到合同规定的最低金额。商家王女士接受采访时称，其交了10万元坑位费，晟宸泽传媒承诺做两场大主播直播带货和一些小主播直播带货，并且保1：14，保底140万元的销售额，否则等比例退款。

红星新闻报道，晟宸泽传媒和商家签订的协议显示，首场直播时间为2024年1月16日，安排直播带货达人@表哥覃进展，本场嘉宾是艺人黄圣依和杨子，第二场的时间和嘉宾艺人待定。王女士介绍，她为直播准备了价值170万元的腊肉产品，结果第一场直播只卖出去一单。

王女士随后报案称，“该公司直播带货未达协议规定最低金额，也拒绝按对赌协议退款，故受害人认为该公司涉嫌合同诈骗案”。目前，她接到《上海市公安局案（事）件接报回执》，负责该案的警察1月26日回应称，“已受案，现正处于侦查阶段。”

根据刑法第二百二十四条规定，合同诈骗罪的法律认定是：有下列情形之一，以非法占有为目的，在签订、履行合同过程中，骗取对方当事人财物，数额较大的……

其中，相应的“情形”，法律进行了明确：1、以虚构的单位或者冒用他人名义签订合同的；2、以伪造、变造、作废的票据或者其他虚假的产权证明作担保的；3、没有实际履行能力，以先履行小额合同或者部分履行合同的方法，诱骗对方当事人继续签订和履行合同的；4、收受对方当事人给付的货物、货款、预付款或者担保财产后逃匿的；5、以其他方法骗取对方当事人财物的。

北京市东元（深圳）律师事务所律师张宗保告诉界面新闻，从本次事件来看，认定晟宸泽传媒涉嫌合同诈骗案关键在于认定其是否“以非法占有为目的”以及“是否具备实际履行能力”。

界面新闻注意到，在此前类似争端案例中，法院在审理中多依照《中华人民共和国民法典》第五百零九条、第五百七十七条规定，判决被告退还直播推广服务费用。

根据民法典第五百零九条规定，当事人应当按照约定全面履行自己的义务。当事人应当遵循诚信原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等义务。民法典第五百七十七条则规定了违约责任的承担方式。该条主要内容为：当合同债务人不履行或不适当履行合同时，除非存在法定或约定的免责事由，否则将构成违约。合同债务人是否具有过错不是判断违约责任成立的条件。

1月25日，此次事件的另一相关方黄圣依工作室发表声明，强调其全面履行完成合约内容（包括约定的直播时长、需以嘉宾身份助力推介的30个指定产品等），并特别澄清，关于此次直播带货活动，两人并未作出过任何形式的招商等授权以及任何保量等承诺。

明星直播“代言”近年来成为主流网络带货模式，但此类“代言”并非法律界定的商业代言。在网络销售不可控因素增多的背景下，这种性质模糊的“代言”行为常常将明星艺人引入法律争端之中。

张宗保指出，实践中，大部分直播带货合同签署时，明星/明星工作室实际上并不直接与商家签约，而是通过中间商（行业内往往称之为：MCN公司）来签署。比如：明星的经纪公司与MCN公司签署服务合同，MCN公司再另外单独与商家签署直播带货服务合同。

“在这个过程中，MCN公司成为带货风险的一道防火墙。”张宗保称。

张宗保解释称，“在此类纠纷中，其实明星工作室是在借助‘合同相对性’法律规则，将责任隔绝在MCN公司与商家的这一层法律关系之内。”

“比如销售‘保量’，很明显就是MCN公司私下与商家所签署的合同里约定的条款。此时，MCN公司对商家的承诺，并不能约束到另一层法律关系中的明星工作室。”张宗保认为，商家如果希望从法律上将明星艺人引入法律争端，有较大的可能会受阻于“合同相对性”抑或实际行为人认定的难题。

“在决定签约以及支付款项前，审慎评估MCN公司的履约实力，合理控制成本投入规模和节奏，这应当是当下寻求直播带货服务的商家需重点关注的问题。”张宗保称。